Pour
installer une relation réelle avec les clients, rien ne vaut un bon concept
capable d’afficher les valeurs de la marque. C’est ce constat qui a poussé pas
mal de magasins à changer de ton !
Ainsi,
chacun travaille une image de plus en plus forte pour maintenir le contact avec
un nouveau consommateur qui attend des points de vente qu’ils deviennent des
lieux remarquables, théâtres de relation tout aussi exceptionnelle.
Face à
l’explosion du commerce en ligne et la froideur de ses écrans, il est plus que
nécessaire de faire vivre sa marque au sein de magasins baignés de chaleur et
de proximité.
Si je
vous parle de concepts magasins remarquables, quels sont les premiers exemples
qui vous viennent à l’esprit ?
Même si
suivant votre histoire, les réponses peuvent diverger, quelques marques sortent
du lot par un mélange indissociable de design d’environnement et d’expérience
clients.
Arrêtons
nous sur trois exemples et regardons comment ces marques réussissent à acquérir
et fidéliser leur clientèle au sein même de leur point de vente, bien
qu’internet soit (ou ait été) leur premier canal de distribution.
1er
cas : APPLE et ses « Apple store »
Ce qui
fait la force d’Apple, c’est une capacité rare à penser le produit pour le
client et non pour l’entreprise qui le distribue. A cela rajoutez un phénomène
d’appartenance à un groupe. Posséder
un Apple c’est revendiquer un plaisir aujourd’hui érigé en véritable art de
vivre (plaisir du beau et du design, plaisir de la musique, plaisir du jeu,
plaisir tactile, plaisir du partage,...)
Steve
Jobs a voulu créer un univers de marque cohérent, en faisant de ses boutiques
le prolongement naturel de ses produits et de son discours.
La valeur « transparence »,qui a d’abord habillé certains appareils,
se décline au détour de chaque concept :
- modules vitrés extérieurs (New
York 5ème avenue ou Shanghai)
- émergence vitrée intérieure (Paris
Carrousel du Louvre)
- escalier de verre hyper graphique
(NY 5ème avenue)
- façades extérieures en verre (tous
les concepts et particulièrement NY Upper West side)
Apple
apporte le même soin au design de ses magasins qu’à celui de ses produits.
« Les gens viennent chez Apple pour l’expérience et ils sont prêts à payer
plus cher pour ça. » disait Steve Jobs. Le design devient ainsi la clé
d’une véritable expérience shopping, au point qu’Apple a breveté la vue que
l’on a depuis l’extérieur et la disposition intérieure.
2ème
cas : ABERCROMBIE & FITCH
Au départ
une marque de sport élitiste, A&F qui connût des difficultés dans les
années 70, n’a du son renouveau, des années plus tard, qu’à un changement d’orientation
catégorique (nouvelle cible les adolescents et nouveau concept) et à
l’introduction massive du marketing poly sensoriel.
La mise
en place en parallèle de la vente par correspondance a permis à l’entreprise de
se développer.
Mais
qu’est ce qui fait le succès du concept A&F ?
Tous les
détails de l’expérience en magasin ont été pensés en phase avec la cible
convoitée, depuis le recrutement des vendeurs jusqu’au parfum vaporisé dans
l’ensemble du magasin.
Construits
dans des bâtiments choisis pour leur emplacement et leur esthétique
remarquables (NY 5ème avenue, Paris Champs Elysées), le point de
vente étonne dés l’entrée : un « beau gosse », torse nu
accueille les clients et surtout les clientes en prenant avec eux (elles) un
polaroid, souvenir de leur passage en magasin.
Une fois
à l’intérieur, le décor boisé très qualitatif, la lumière plus que tamisée et
la musique forte et endiablée vous plongent sans détour dans une boîte branchée
où vous vous laissez entrainer par le lieu, cherchant de manière presque
reflexe le produit qui vous séduira.
Le
merchandising soigné par couleurs, la présence insistante d’un parfum
reconnaissable et l’éclairage
directionnel sur les présentations vous invitent à toucher les produits et à
les glisser dans les paniers prévus à cet effet.
Nos sens
sont ainsi stimulés tout au long de notre parcours, inscrivant dans notre
mémoire la trace d’une expérience qui deviendra un souvenir à partager. Et ça
marche, à voir les files d’attente qui s’étirent devant ces magasins.
Mais ce
succès pourrait ne pas durer : ce concept vaut à la marque de nombreuses
polémiques, car elle est jugée discriminante et raciste. Son PDG a d’ailleurs annoncé récemment
que la marque s’adressait aux personnes attirantes et minces. Pour preuve, les boutiques ne vendent
pas de vêtements féminins au dessus de 38.
Cette
fois la sanction ne viendrait pas du e-commerce mais de l’attitude des
dirigeants (les actions A&F ont dévissé de 19% à Wall Street).
3ème
cas : NESPRESSO
L’idée de
Nespresso est simple : permettre à chacun de se préparer chez soi, un
expresso parfait et onctueux, avec des arômes irrésistibles et des saveurs
corsées.
Le
concept repose sur une stratégie marketing exceptionnelle développée autour de
3 axes :
- la qualité des cafés, basée sur
une expertise reconnue
- le design et la technologie sans
cesse renouvelés des machines
- la distribution unique par la
marque, pour maitriser le contact direct avec le client
A cela
s’est ajoutée l’audace de croire, il y a plus de 20 ans, à l’essor d’internet
comme mode premier de distribution.
Si la
vente se fait le plus souvent à distance, par internet et par téléphone,
Nespresso apporte un soin tout particulier à l’aménagement de ses boutiques,
offrant ainsi un écrin à la marque, en empruntant au luxe ses codes de
communication, qui allient élégance et modernité.
Le choix
des emplacements, le traitement intérieur organisé en 3 espaces qui illustrent
le savoir faire de la marque (espace initiation pour le choix des machines,
espace de vente pour les capsules et espace dégustation) et le design
qualitatif font de ces points de vente des lieux exceptionnels.
Nespresso
qui met le client au cœur de son modèle, se veut une marque de style et non de
mode ; sa démarche ne doit jamais être artificielle. L’achat implique le suivi personnalisé
du client (hotline 7j/7 24h/24, service dégustation, appli Smartphone,
recommande rapide, ...)
Toujours
à l’écoute de ses clients, Nespresso leur propose également de choisir leur
mode d’achat en magasin (pick up, LS,...)
Un bel
exemple de cross canal réussi : pour preuve la fréquentation des boutiques
partout où elles s’installent.
On
pourrait s’attarder sur d’autres marques (ce que je ferai un peu plus tard),
mais nous avons ci-dessus la preuve qu’il y a toujours de la place, même dans notre
panorama commercial actuel, pour des points de vente qui attirent les foules
sans crainte du e-commerce, sur lequel ils s’appuient d’ailleurs.
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toutes les marques non encore ouvertes au centre d'Aéroville ont également joué le jeu sans égaler bien entendu la qualité de Nespresso!
Même chose pour APPLE, qui surdimensionne ici quelques uns de ses produits emblématiques, un traitement un peu décevant pour une marque qui nous habitue à des Apple Store de toute beauté.
Une approche décalée basée sur le manque, pour VIOLETA, la toute nouvelle marque pour femmes rondes déclinée par Mango.
Un trompe l’œil assez réaliste, qui plonge le visiteur du centre dans ce que sera la boutique dés son ouverture.
