LE MARKETING DU POINT DE VENTE ou comment les concepts réussis contribuent fortement à la réussite de leur entreprise.

Pour installer une relation réelle avec les clients, rien ne vaut un bon concept capable d’afficher les valeurs de la marque. C’est ce constat qui a poussé pas mal de magasins à changer de ton !

Ainsi, chacun travaille une image de plus en plus forte pour maintenir le contact avec un nouveau consommateur qui attend des points de vente qu’ils deviennent des lieux remarquables, théâtres de relation tout aussi exceptionnelle.

Face à l’explosion du commerce en ligne et la froideur de ses écrans, il est plus que nécessaire de faire vivre sa marque au sein de magasins baignés de chaleur et de proximité.

Si je vous parle de concepts magasins remarquables, quels sont les premiers exemples qui vous viennent à l’esprit ?

Même si suivant votre histoire, les réponses peuvent diverger, quelques marques sortent du lot par un mélange indissociable de design d’environnement et d’expérience clients.

Arrêtons nous sur trois exemples et regardons comment ces marques réussissent à acquérir et fidéliser leur clientèle au sein même de leur point de vente, bien qu’internet soit (ou ait été) leur premier canal de distribution.

1^er cas : APPLE et ses « Apple store »

Ce qui fait la force d’Apple, c’est une capacité rare à penser le produit pour le client et non pour l’entreprise qui le distribue. A cela rajoutez un phénomène d’appartenance à un groupe.  Posséder un Apple c’est revendiquer un plaisir aujourd’hui érigé en véritable art de vivre (plaisir du beau et du design, plaisir de la musique, plaisir du jeu, plaisir tactile, plaisir du partage,...)

Steve Jobs a voulu créer un univers de marque cohérent, en faisant de ses boutiques le prolongement naturel de ses produits et de son discours.
La valeur « transparence »,qui a d’abord habillé certains appareils, se décline au détour de chaque concept :

-       modules vitrés extérieurs (New York 5^ème avenue ou Shanghai)

-       émergence vitrée intérieure (Paris Carrousel du Louvre)

-       escalier de verre hyper graphique (NY 5^ème avenue)

-       façades extérieures en verre (tous les concepts et particulièrement NY Upper West side)

jusqu’à rendre presque invisibles les derniers concepts  ( Standford ou le prochain Apple Store d’Aix en Provence prévu pour 2014)  http://retailex.blogspot.fr/2013/09/le-nouveau-concept-apple-store-vers.html

Apple apporte le même soin au design de ses magasins qu’à celui de ses produits. « Les gens viennent chez Apple pour l’expérience et ils sont prêts à payer plus cher pour ça. » disait Steve Jobs. Le design devient ainsi la clé d’une véritable expérience shopping, au point qu’Apple a breveté la vue que l’on a depuis l’extérieur et la disposition intérieure.

2^ème cas : ABERCROMBIE & FITCH

Au départ une marque de sport élitiste, A&F qui connût des difficultés dans les années 70, n’a du son renouveau, des années plus tard, qu’à un changement d’orientation catégorique (nouvelle cible les adolescents et nouveau concept) et à l’introduction massive du marketing poly sensoriel.

La mise en place en parallèle de la vente par correspondance a permis à l’entreprise de se développer.

Mais qu’est ce qui fait le succès du concept A&F ?

Tous les détails de l’expérience en magasin ont été pensés en phase avec la cible convoitée, depuis le recrutement des vendeurs jusqu’au parfum vaporisé dans l’ensemble du magasin.

Construits dans des bâtiments choisis pour leur emplacement et leur esthétique remarquables (NY 5^ème avenue, Paris Champs Elysées), le point de vente étonne dés l’entrée : un « beau gosse », torse nu accueille les clients et surtout les clientes en prenant avec eux (elles) un polaroid, souvenir de leur passage en magasin. 

Une fois à l’intérieur, le décor boisé très qualitatif, la lumière plus que tamisée et la musique forte et endiablée vous plongent sans détour dans une boîte branchée où vous vous laissez entrainer par le lieu, cherchant de manière presque reflexe le produit qui vous séduira.

Le merchandising soigné par couleurs, la présence insistante d’un parfum reconnaissable et  l’éclairage directionnel sur les présentations vous invitent à toucher les produits et à les glisser dans les paniers prévus à cet effet.

Nos sens sont ainsi stimulés tout au long de notre parcours, inscrivant dans notre mémoire la trace d’une expérience qui deviendra un souvenir à partager. Et ça marche, à voir les files d’attente qui s’étirent devant ces magasins.

Mais ce succès pourrait ne pas durer : ce concept vaut à la marque de nombreuses polémiques, car elle est jugée discriminante et raciste.  Son PDG a d’ailleurs annoncé récemment que la marque s’adressait aux personnes attirantes et minces.  Pour preuve, les boutiques ne vendent pas de vêtements féminins au dessus de 38. 

Cette fois la sanction ne viendrait pas du e-commerce mais de l’attitude des dirigeants (les actions A&F ont dévissé de 19% à Wall Street).

3^ème cas : NESPRESSO

L’idée de Nespresso est simple : permettre à chacun de se préparer chez soi, un expresso parfait et onctueux, avec des arômes irrésistibles et des saveurs corsées.

Le concept repose sur une stratégie marketing exceptionnelle développée autour de 3 axes :

-       la qualité des cafés, basée sur une expertise reconnue

-       le design et la technologie sans cesse renouvelés des machines

-       la distribution unique par la marque, pour maitriser le contact direct avec le client

A cela s’est ajoutée l’audace de croire, il y a plus de 20 ans, à l’essor d’internet comme mode premier de distribution.

Si la vente se fait le plus souvent à distance, par internet et par téléphone, Nespresso apporte un soin tout particulier à l’aménagement de ses boutiques, offrant ainsi un écrin à la marque, en empruntant au luxe ses codes de communication, qui allient élégance et modernité.

Le choix des emplacements, le traitement intérieur organisé en 3 espaces qui illustrent le savoir faire de la marque (espace initiation pour le choix des machines, espace de vente pour les capsules et espace dégustation) et le design qualitatif font de ces points de vente des lieux exceptionnels.

Nespresso qui met le client au cœur de son modèle, se veut une marque de style et non de mode ; sa démarche ne doit jamais être artificielle.  L’achat implique le suivi personnalisé du client (hotline 7j/7 24h/24, service dégustation, appli Smartphone, recommande rapide, ...)

Toujours à l’écoute de ses clients, Nespresso leur propose également de choisir leur mode d’achat en magasin (pick up, LS,...)

Un bel exemple de cross canal réussi : pour preuve la fréquentation des boutiques partout où elles s’installent.

On pourrait s’attarder sur d’autres marques (ce que je ferai un peu plus tard), mais nous avons ci-dessus la preuve qu’il y a toujours de la place, même dans notre panorama commercial actuel, pour des points de vente qui attirent les foules sans crainte du e-commerce, sur lequel ils s’appuient d’ailleurs.