ESCALES A AEROVILLE ! Escale 3 : ZOOM sur des concepts remarquables !

Parmi les 200 boutiques d'Aéroville, certaines ont retenus mon attention, soit parce qu'elles n'existaient pas dans le panorama francais, soit parce que leur concept est original ou rare, ou encore parce que'il s'agit là du tout dernier concept de la marque!

Un concept girly tout nouveau en France: CHILLBOX


Débarqué de Grèce, où la marque existe depuis seulement un an, et déjà présent en Belgique, Suéde, grande bretagne,... Chillbox vous propose des "Frozen Yogurts", dans un écrin au total look ROSE.  L'arrière du comptoir, habillé de boites carton, induit le fonctionnement de ce restaurant hors norme : Ici la glace est libre service !

Vous commencez votre achat aux bornes LS en choisissant votre parfum, parmi différentes saveurs (mangue, chocolat, cookie et vanille)

ensuite direction le bar, ou vous attendent pépites de chocolat, fruits secs, biscuits, sucreries, sauces et autres sirops qui compenseront largement le coté équilibré de votre yahourt. 




Tout cela joliment présenté dans une BOX rose !

Vous pourrez également profiter de cette ambiance toute en douceur, pour déguster un smoothie, un café, un jus de fruits ou un des milkshakes que vous proposent les vendeurs vêtus de rose bien entendus !





Un endroit agréable, frais, où vous composez vous même votre yahourt glacé sous l'oeil attentionné du personnel prêt à vous aider à la moindre interrogation !





Entre club de Yoga et boutique branchée : LOLË

Marque de vêtements sportswear, née au Canada en 2002, Lolë s'adresse aux femmes urbaines et actives pour qui l'activité et le bien être riment avec style de vie, plaisir, technicité et féminité.  

La marque, implantée en france depuis 2011(dans le marais, à Biarritz et plus récemment à Aix en Provence) a construit sa notoriété sur des évenements publics réguliers, généralement proposés en pein air et appelés meet-up!  L'appel aux volontaires pour ces activités de Yoga, Zumba,crossfit, relaxation, ...se fait par le biais de pages facebook !

Le "point de vente"de ce fait est un lieu de vie, alternant partie boutique et espace pour les meet-ups.  Lors de ces cours gratuits, les portes se ferment, la lumière se tamise, les gondoles montées sur roulettes s'escamotent vers les murs recouverts de bois et l'espace boutique se transforme en espace relaxation, ou en salle de sport !

Un état d'esprit particulier dans cette boutique, basée sur l'esprit de communauté : en dehors de ces cours de remises en forme vous sont proposés conseils personnalisés, boissons ou fruits, autour de tables prévues à cet effet !  On y vient ici comme on se retrouve au bistrot avec une bande de copines!



Le tout nouveau concept de ANDRE : Héritage
 
A l'heure où les radios nous rabâchent les oreilles de pub pour les sites de vente en ligne de chaussures, André a choisi de s'ancrer dans son histoire et a confié à Carré Noir la refonte de son concept !
Réinterprétées avec modernité, les valeurs du chausseur plus que centenaire, se décline dans la nouvelle signature de l'enseigne : "André, Soulier de Mode depuis 1900"

Mobilier épuré, éclairage soigné, matériaux choisis , cloison transparente : tout ici a été pensé pour offrir au client une expérience inédite, mêlant le traditionnel avec le contemporain
Reprenant les codes de la mode, l'espace central est réservé à un "Cat wall" mettant en scène les produits phares.
L'aménagement global de la boutique, traité dans des couleurs claires, met en valeurs les chaussures, parfaitement rangées dans des murs bibliothèques tout en légereté !
 
Mais le clou de la boutique, c'est la vue sur les réserves, habituellement masquées ! Ici, une cloison transparente,d'un violet profond,  habillée en filigranne d'un décor reconstituant une ancienne boutique André en trompe l'oeil, laisse apparaitre le stock parfaitement ordonné.

La générosité de la marque s'exprime également au travers des banquettes spacieuses et accueillantes qui remplacent avantageusement les strapontins habituels.

Après cette première ouverture, ce nouveau concept s'installera rapidement au cœur de Paris (rue du Vieux Colombier et place Victor Hugo) avant d'être déployé à l'ensemble des boutiques André.

KUSMI TEA: le concentré de boutique.

Tout droit arrivée de Russie, la marque installe à Aéroville, dans un tout petit espace un concentré de couleurs et de parfums.

Le design épuré, la couleur rouge franc qui souligne le dessus des gondoles et les espaces vides, le blanc encadrant des étagères simples sur lesquelles des boites métal sont bien rangées par couleurs, donnent à cet espace une atmosphère reposante. 

Un bar à l'entrée du magasin vous invite à humer les différents thés, tous plus parfumés les uns que les autres, tandis que des visuels surdimensionnés des boites de thés, à la forme reconnaissable, vous installe dans la marque.

De quoi succomber rapidement, d'autant qu'à en croire les amateurs (Tsar compris) le breuvage vaut le détour.

PYLONES : De la couleur et de la fantaisie au quotidien !

Tout le monde connait ces objets rigolos qui égaye notre vie de tous les jours ! Au début, des projets réalisés en latex par des étudiants de l'école nationale supérieure de création industrielle de Paris, qui ont rencontrés un vif succès ! Il n'en a pas fallu moins  pour que la marque Pylones existe !



Tous les accessoires de notre quotidien ont alors été déclinés, en objets poétiques et colorés, toujours souples, incassables et lavables. Des designers enthousiastes et talentueux ont rejoint les équipes de départ, d'autres matières et d'autres techniques ont été utilisées pour enrichir encore la palette d'objets édités par cette marque qui respire la bonne humeur !

La boutique est ici à l'image de cette enseigne: pétillante, colorée, dynamique et surprenante.
De longues banderoles de toutes les couleurs donnent le ton dés le mall, vous invitant à plonger dans cet univers anti-crise !  Les murs en damier à dominante rouge, les étagères multicolores, se mêlent harmonieusement aux produits insolites ! Une belle alchimie entre le lieu et les produits !

LITTLE MARCEL : installe ses rayures à Aéroville !

Principalement présente dans les centres de magasins d'usine,voici la première boutique Little Marcel en région parisienne.  

Le décor reprend d'ailleurs le coté un peu brut de ces magasins Outlet, avec l'habillage de l'ensemble des murs de briques blanches, offrant un écrin aux produits trés colorés de la marque !
La segmentation visuelle des univers, se fait par l'habillage rose des poteaux verticaux ce qui contraste avec l'horizontalité des tablettes mais surtout des rayures légendaires de la marque, tandis qu l'indication de ces univers adopte l'écriture manuscrite qui rappelle celle de nos maitresses d'école d'antan.


La fantaisie se retrouve au niveau des cabines d'essayage, traitées en noir, ou les numéros surdimensionnés des cabines reprennent les couleurs du logo !  Un univers agréable, cohérent avec la marque où la gentillesse du personnel contribue à la qualité de l'expérience.

ESCALES A AEROVILLE ! Escale 2: Pour patienter jusqu'à l'ouverture...

Pour donner envie aux clients de découvrir une prochaine ouverture de point de vente, le traitement de la boutique en travaux est aujourd'hui une veritable opération de teasing et une occasion de communiquer sur la marque !

Si tout le monde se souvient de la qualité de la "palissade de chantier" qui ornait la façade de la boutique Nespresso champs Elysées,
toutes les marques non encore ouvertes au centre d'Aéroville ont également joué le jeu sans égaler bien entendu la qualité de Nespresso!

OPTION 1 : LE TRAITEMENT XXL

De manière plutôt basique pour Forever 21, avec renvoi sur le site.  Cette marque américaine,

référente en matière de mode à prix abordable, ouvrira ici son 4ème magasin français, après une ouverture mouvementée rue de Rivoli fin octobre. 

Les accros à la marque pourront désormais s’offrir les dernières tendances américaines sans passer par les USA.

Même chose pour APPLE, qui surdimensionne ici quelques uns de ses produits emblématiques, un traitement un peu décevant pour une marque qui nous habitue à des Apple Store de toute beauté.

Quant à PAUL, c'est à notre gourmandise XXL qu'il s'adresse, en affichant en énorme gateaux et autres douceurs. 

OPTION 2 : LA PLONGEE DANS L'UNIVERS DE LA MARQUE

TIMBERLAND a choisi de mettre en scène ses produit boutique où l'on devrait retrouver les codes habituels de leurs points de vente. Utilisation importante du bois et tendance à la récupération .  L'ouverture ne devrait plus tarder !









OPTION 3 : L'INTERROGATION
Une approche décalée basée sur le manque, pour VIOLETA,  la toute nouvelle marque pour femmes rondes déclinée par Mango.






  

OPTION 4 : LE TROMPE L'OEIL

Un trompe l’œil assez réaliste, qui plonge le visiteur du centre dans ce que sera la boutique dés son ouverture.













Mais le plus bluffant est sans doute ce trompe l’œil du restaurant Veng Hour où il faut s'y reprendre à deux fois avant de comprendre que ce n'est pas le vrai resto que nous avons sous les yeux !

Après ce petit arrêt sur ces vitrines éphèmères que vous ne verrez peut-être plus lors de votre visite, je vous donne rendez vous dans quelques jours pour un zoom sur des concepts innovants, surprenants, ou tout simplement trés bien faits de ce centre Aéroville.

ESCALES A AEROVILLE ! Escale 1 : TOUR D'HORIZON...

de ce centre qui se veut exceptionnel, inventant une nouvelle forme de commerce !

UNE ARRIVÉE EN DOUCEUR !

Le bloc de verre et d’acier de 85000 m2, conçu par l’architecte Philippe Chiambaretta,  qui s’est posé à quelques encablures des pistes de Roissy n’est pas si impressionnant lorsque l’on s’en approche en voiture, très cohérent qu’il est  avec les terminaux tout proches dont on ressent l’inspiration. 

Dés le parking, le centre annonce la couleur : ici tout est fait pour faciliter la vie du visiteur .

Dans chaque allée le nombre de places libres est indiqué et un voyant vert vous permet de repérer facilement leur emplacement.  Autre innovation intéressante, le nom des grandes boutiques repérables ou des « hubs » thématiques sont repris ça et là dans le parking, vous permettant de vous garer au plus prés de l’objectif de votre visite.

C’est en arrivant en haut des escalators que la magie opère ! La hauteur sous plafond, la longue verrière qui serpente tout le long du parcours, entrecoupée de grands dômes vitrés eux aussi, la qualité des matériaux (bois, marbre) rappellent à la fois l’architecture des grands aéroports, et celles des malls commerciaux qui brillent à l’étranger (Dubaï, Moscou,...)

Mais les points communs avec le monde aéroportuaire ne s’arrêtent pas là ! Les agents qui assurent la sécurité de l’endroit ont revêtu l’uniforme des commandants de bord et les personnels d’entretien, habillées en hôtesse de l’air poussent des chariots ressemblant à ceux qui vous délivrent une collation en plein vol !

L’allée de circulation, déroule ses 1,5 km  autour 4 destinations, (Nordic chic, Tokyo mix, Africa lodge et Bali market) traitées dans des tonalités, matériaux, musiques, parfums et ambiances dédiées , ponctuée de zones de respirations plus accueillantes les unes que les autres !  Le voyage vous fera découvrir les 200 boutiques qui habitent ce centre.

Conciergerie, voiturier, personal shopper, cireur de chaussures, tablettes en libre service, zones de repos, traitement des espaces toilettes,... cette fois, c’est à l’univers de hôtels quatre étoiles que le centre s’identifie !

Car ces 4 étoiles, Unibail les revendique (comme pour 12 autres de leurs centres commerciaux ainsi labélisés, respectant une charte de plus de 650 points) pour que le shopping redevienne plaisir et étonnement.

UN CENTRE QUI COMMUNIQUE !

Pour faire connaitre à ses visiteurs tous les services qu’il a concoctés pour lui, le centre n’hésite pas à l’afficher en grand ! Le message est répété sous différentes formes au détour du circuit, affirmé haut et fort !  

Régulièrement dans votre progression, vous croiserez des plans interactifs, qui faciliteront votre orientation !  Et si vous êtes définitivement perdus, les « stewards » du centre pourront vous aiguiller.

DES FAÇADES SURDIMENSIONNÉES !

Tout est grand à Aéroville!  L’allée de circulation qui avoisine les 11 mètres, la hauteur sous plafond, amplifiée par la fenêtre sur le ciel que lui confèrent ses trouées horizontales ou verticales et bien sur la taille des façades !

Certes, certaines enseignes présentes dans ce centre ont des surfaces raisonnables, bien au delà de celles des petites boutiques auxquelles nous sommes habitués (Marks and Spencer, Superdry, Habitat, Le furet du nord, Joue club,...), mais même les petites cellules ont joué le jeu. 

  

Cela mérite que vous leviez un peu le nez quand vous visiterez ce centre.

UN HYPERMARCHÉ SURPRENANT !

Au milieu de ce centre première classe, se glisse discrètement un Auchan, qui joue (volontairement semble-t-il) le contraste !

Alors que dans le mall, tout est lumineux, clair et les matériaux choisis, l’hypermarché se veut dépouillé à l’extrême.  Seule la façade s’adapte aux codes « luxe » du centre, en affichant le logo de la marque en lettres relief en métal !  Mais une fois rentré dans la surface commerciale, la forte présence du noir (qui a effacé complètement le rouge de la marque présent uniquement sur les caisses LS),le traitement des murs périphériques en parpaing, le plafond béton et l’approche de l’éclairage vous laisse un drôle de sentiment !  On sent bien que dans ce centre, ce n’est pas l’hyper qui a la vedette ! D’ailleurs, en dehors de la zone Auchan, les caddies y sont interdits !

LE TERMINAL COOK !

Aéroville n’a pas dérogé à la coutume d’intégrer au centre commercial une offre restauration ! Mieux encore, il en consacre 10% de sa surface contre 5% ailleurs.  Situé juste à coté de ce qui sera dans quelques jours le premier complexe cinématographique Europa Corp. (de Luc Besson), il s’étend sur espace de 1800m2 arboré, rappelant aisément les terrasses bordant une place de centre ville.

Un petit regret toutefois, ce terminal Food, ressemble à un Food court, mais il n’en est pas un ! Il manque à mon avis, un espace central partagé où s’installer pour manger des produits choisis dans différents fast Food, d’autant que les places proposées par chacun d’eux sont bien insuffisantes le weekend ! (et le cinéma n’est pas encore ouvert !)

Pour avoir une vue générale sur le terminal Cook et les pistes de Roissy, grimpez jusqu’à l’A360° Café pour y prendre une boisson, regarder les avions décoller ou vous dépasser à l’intérieur d’un des 2 simulateurs de vol présents dans cet espace.

Concernant la fréquentation actuelle, aux dires des commerçants, elle est quasi inexistante la semaine ! Il faudra sans doute pas mal de bouche à oreille, pour vanter les qualités de ce centre et en faire un lieu de destination pour les franciliens, les salariés de la zone aéroportuaire et les touristes en transit !

Bien que la qualité de ce centre monte d’un cran le standard français, il reste encore du chemin pour égaler  le centre londonien  qui lui a servi de benchmark.   Alors si vous avez aimé Aéroville, n’hésitez pas à traverser la manche pour découvrir Westfield et Westfield Stratford !

Rendez-vous dans quelques jours pour la suite du voyage et découvrir plus en détail, ce qui fait la force d’Aéroville.

LE MARKETING DU POINT DE VENTE ou comment les concepts réussis contribuent fortement à la réussite de leur entreprise.

Pour installer une relation réelle avec les clients, rien ne vaut un bon concept capable d’afficher les valeurs de la marque. C’est ce constat qui a poussé pas mal de magasins à changer de ton !

Ainsi, chacun travaille une image de plus en plus forte pour maintenir le contact avec un nouveau consommateur qui attend des points de vente qu’ils deviennent des lieux remarquables, théâtres de relation tout aussi exceptionnelle.

Face à l’explosion du commerce en ligne et la froideur de ses écrans, il est plus que nécessaire de faire vivre sa marque au sein de magasins baignés de chaleur et de proximité.

Si je vous parle de concepts magasins remarquables, quels sont les premiers exemples qui vous viennent à l’esprit ?

Même si suivant votre histoire, les réponses peuvent diverger, quelques marques sortent du lot par un mélange indissociable de design d’environnement et d’expérience clients.

Arrêtons nous sur trois exemples et regardons comment ces marques réussissent à acquérir et fidéliser leur clientèle au sein même de leur point de vente, bien qu’internet soit (ou ait été) leur premier canal de distribution.

1^er cas : APPLE et ses « Apple store »

Ce qui fait la force d’Apple, c’est une capacité rare à penser le produit pour le client et non pour l’entreprise qui le distribue. A cela rajoutez un phénomène d’appartenance à un groupe.  Posséder un Apple c’est revendiquer un plaisir aujourd’hui érigé en véritable art de vivre (plaisir du beau et du design, plaisir de la musique, plaisir du jeu, plaisir tactile, plaisir du partage,...)

Steve Jobs a voulu créer un univers de marque cohérent, en faisant de ses boutiques le prolongement naturel de ses produits et de son discours.
La valeur « transparence »,qui a d’abord habillé certains appareils, se décline au détour de chaque concept :

-       modules vitrés extérieurs (New York 5^ème avenue ou Shanghai)

-       émergence vitrée intérieure (Paris Carrousel du Louvre)

-       escalier de verre hyper graphique (NY 5^ème avenue)

-       façades extérieures en verre (tous les concepts et particulièrement NY Upper West side)

jusqu’à rendre presque invisibles les derniers concepts  ( Standford ou le prochain Apple Store d’Aix en Provence prévu pour 2014)  http://retailex.blogspot.fr/2013/09/le-nouveau-concept-apple-store-vers.html

Apple apporte le même soin au design de ses magasins qu’à celui de ses produits. « Les gens viennent chez Apple pour l’expérience et ils sont prêts à payer plus cher pour ça. » disait Steve Jobs. Le design devient ainsi la clé d’une véritable expérience shopping, au point qu’Apple a breveté la vue que l’on a depuis l’extérieur et la disposition intérieure.

2^ème cas : ABERCROMBIE & FITCH

Au départ une marque de sport élitiste, A&F qui connût des difficultés dans les années 70, n’a du son renouveau, des années plus tard, qu’à un changement d’orientation catégorique (nouvelle cible les adolescents et nouveau concept) et à l’introduction massive du marketing poly sensoriel.

La mise en place en parallèle de la vente par correspondance a permis à l’entreprise de se développer.

Mais qu’est ce qui fait le succès du concept A&F ?

Tous les détails de l’expérience en magasin ont été pensés en phase avec la cible convoitée, depuis le recrutement des vendeurs jusqu’au parfum vaporisé dans l’ensemble du magasin.

Construits dans des bâtiments choisis pour leur emplacement et leur esthétique remarquables (NY 5^ème avenue, Paris Champs Elysées), le point de vente étonne dés l’entrée : un « beau gosse », torse nu accueille les clients et surtout les clientes en prenant avec eux (elles) un polaroid, souvenir de leur passage en magasin. 

Une fois à l’intérieur, le décor boisé très qualitatif, la lumière plus que tamisée et la musique forte et endiablée vous plongent sans détour dans une boîte branchée où vous vous laissez entrainer par le lieu, cherchant de manière presque reflexe le produit qui vous séduira.

Le merchandising soigné par couleurs, la présence insistante d’un parfum reconnaissable et  l’éclairage directionnel sur les présentations vous invitent à toucher les produits et à les glisser dans les paniers prévus à cet effet.

Nos sens sont ainsi stimulés tout au long de notre parcours, inscrivant dans notre mémoire la trace d’une expérience qui deviendra un souvenir à partager. Et ça marche, à voir les files d’attente qui s’étirent devant ces magasins.

Mais ce succès pourrait ne pas durer : ce concept vaut à la marque de nombreuses polémiques, car elle est jugée discriminante et raciste.  Son PDG a d’ailleurs annoncé récemment que la marque s’adressait aux personnes attirantes et minces.  Pour preuve, les boutiques ne vendent pas de vêtements féminins au dessus de 38. 

Cette fois la sanction ne viendrait pas du e-commerce mais de l’attitude des dirigeants (les actions A&F ont dévissé de 19% à Wall Street).

3^ème cas : NESPRESSO

L’idée de Nespresso est simple : permettre à chacun de se préparer chez soi, un expresso parfait et onctueux, avec des arômes irrésistibles et des saveurs corsées.

Le concept repose sur une stratégie marketing exceptionnelle développée autour de 3 axes :

-       la qualité des cafés, basée sur une expertise reconnue

-       le design et la technologie sans cesse renouvelés des machines

-       la distribution unique par la marque, pour maitriser le contact direct avec le client

A cela s’est ajoutée l’audace de croire, il y a plus de 20 ans, à l’essor d’internet comme mode premier de distribution.

Si la vente se fait le plus souvent à distance, par internet et par téléphone, Nespresso apporte un soin tout particulier à l’aménagement de ses boutiques, offrant ainsi un écrin à la marque, en empruntant au luxe ses codes de communication, qui allient élégance et modernité.

Le choix des emplacements, le traitement intérieur organisé en 3 espaces qui illustrent le savoir faire de la marque (espace initiation pour le choix des machines, espace de vente pour les capsules et espace dégustation) et le design qualitatif font de ces points de vente des lieux exceptionnels.

Nespresso qui met le client au cœur de son modèle, se veut une marque de style et non de mode ; sa démarche ne doit jamais être artificielle.  L’achat implique le suivi personnalisé du client (hotline 7j/7 24h/24, service dégustation, appli Smartphone, recommande rapide, ...)

Toujours à l’écoute de ses clients, Nespresso leur propose également de choisir leur mode d’achat en magasin (pick up, LS,...)

Un bel exemple de cross canal réussi : pour preuve la fréquentation des boutiques partout où elles s’installent.

On pourrait s’attarder sur d’autres marques (ce que je ferai un peu plus tard), mais nous avons ci-dessus la preuve qu’il y a toujours de la place, même dans notre panorama commercial actuel, pour des points de vente qui attirent les foules sans crainte du e-commerce, sur lequel ils s’appuient d’ailleurs.

Quand UPCYCLING rime avec CONTAINERS MARITIMES !

Depuis quelques  années, les architectes spécialisés dans les constructions modulaires et les recyclage ont trouvé dans l’architecture container une source intarissable.

En effet, conçus pour être transportés dans des conditions extrêmes, leur résistance et leur isolation de base, sont sans commune mesure.  Les déficits commerciaux entre l’Asie et l’Occident, font qu’un grand nombre de containers sont stockés à vide dans les ports européens et américains :

Il n’en fallait pas plus pour  réveiller l’esprit créatif des designers et des architectes.

DU POP UP STORE AU CENTRE COMMERCIAL !

L’architecture éphémère a bien entendu, été la première a saisir l’opportunité.

Bon nombre de pop up store ont été construits sur cette base ; d’abord un peu basiques (Kiabi, H&M,...), 

ensuite de plus en plus sophistiqués (Puma store, Uniqlo,...), permettant une installation et un déplacement rapides. 

Des nouveaux concepts de restauration ont également pris place dans ces containers recyclés.

Il n’en fallait pas plus, pour que s’installe à Londres, dans un quartier branché, en pleine réhabilitation, un centre commercial de 1700 m2, entièrement conçu à l’aide de containers. 

Le « BOXPARK » regroupe sur deux niveaux une soixantaine d’enseignes, dont certaines au premier niveau, organisées autour d’un espace extérieur proposant bars et restaurants.  Ce centre inauguré fin 2012 devrait disparaitre dans 5 ans.

DE L’EPHEMERE AU DURABLE !

Mais l’architecture commerciale éphémère n’est pas la seule à avoir succombé à cette tendance !

Starbucks a construit un drive-in à Chicago sur les mêmes bases, privilégiant l'utilisation exclusive de matériaux recyclés.

A Berlin c’est un centre d’exposition qui a également vu le jour (Platoon Kunsthalle) !

L’HABITAT N’EST PAS EN RESTE

On ne compte plus les initiatives de réhabilitation de containers, pour les transformer en maisons individuelles, 

 
 


en cités universitaires (depuis 2004 au Pays Bas) 
 
ou même en quartier complet comme le "shipping container city"de Londres.

Et si le design n’est pas toujours réussi, il faut avouer que certaines réalisations peuvent rivaliser avec bon nombre de bâtiments classiques !